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不带奢侈品牌,购物中心依然有办法吸引客流
2017-10-15

  世茂广场,也许是近年来上海最具戏剧效果的购物中心。它的前身为上海百联世茂国际广场,2006 年开业,在 2017 年 5 月由世茂集团收回经营权后改名为上海世茂广场,斥资 3 亿元,经历了 18 个月的改造升级后,于去年 9 月开业。

  世茂广场打造了极具辨识度的“城市剧院”的概念——它看起来就像是一个以红色为主色调的长方形歌剧院舞台,步入其中的消费者就如同这台戏的“观众”,一组直达三楼平台的红色“飞天梯”,能让人们亲身体验到建筑物所营造的戏剧效果及通透感。这次改造由设计了 K11 购物中心的建筑事务所 Kokai Studios 完成。与这套建筑设计相匹配的,是同样“戏剧化的”新零售商业逻辑。

  “世茂广场的变化可以说用了一个奢侈品的装修定位来做一个大众零售,让它从一个传统的购物中心变成了一个更为立体的零售‘游乐场’,会让消费者感受到很强的视觉冲击跟体验感,在参与感变强之后,购买的意愿也会更强。”曾负责多个华润商业地产改造项目,主导了此次项目改造的世茂商投上海公司前总经理肖涛曾对 BoF 说道。

  在尚未引入奢侈品牌的情况下,世茂广场的营收在行业内已处在高位。据悉,开业半年以来,实际可租赁面积约 3 万平方米的世茂广场实现月均销售额超 1.2 亿元,月均销售坪效超每平方米 3500 元,月均客流 200 余万。“世茂广场的突破在于它开了一些不错的旗舰店,就一下子把整个项目的构思带出来了。”戴德梁行董事、华东区商业地产服务部主管魏建历告诉 BoF。

  北上广深这四个一线城市目前均位于商业地产发展的成熟期,根据戴德梁行的数据,2019 年第二季度,成熟项目在品牌组合升级的推动下,租金也出现增长,上海核心零售区域平均首层租金上升 0.7% 至每月每平方米 1,963 元,目前来看,南京西路商圈仍为上海租金最高的商圈。

  “现在上海各个品牌也好,零售商和业主也好,其实都在寻求各种各样的突破,不管是从经营方式,还有品牌形象展示及组合等方面尝试与突破,相比亚洲其他城市,我觉得可能上海可以看到最多的零售的创新。 ”魏建历说。

  但上海这个成熟零售市场的另一面,是竞争激烈的残酷现实。据悉,2018 年,上海的人均商业面积甚至远超发达国家水平,是东京的 3 倍。包括美罗城、上海新天地、新世界城等购物中心,都经历了年轻及潮流化的升级改造,为了避免同质化竞争,世茂广场试图把突破口放在改变原有的“游客经济”模式,通过“首店”,“旗舰店”等营销噱头,试图将人民广场、甚至再往西的南京西路商圈的人流引致这个定位为“魔都潮流生活枢纽”的新商场。

  “旗舰店对我们意味着什?意味着品牌的新品发布会首选这里,品牌未来有很多推广资源会放在这里,品牌会自动吸引不同的人来到这里。”肖涛说道。目前来看,最能起到导流效果的仍然是将“概念店”概念有效升级的超级旗舰店耐克“上海 001”,与商场打通三楼入口,能够将一部分消费者导入世茂广场。

  建筑咨询公司 Callison RTKL 的刘严认为,当下零售行业所强调的“体验”,实际上在逐步改变零售商业逻辑。“体验的目的是让人们更为认同这个地方的气氛,这个气氛是怎么样的我就会成为怎样的人。所谓的商业不仅仅是卖东西这么简单,零售不过是商业的一部分,商业的本质是个交换的过程,不只是物品、还有生活方式、思想的交换,它是一种城市生活,它可以使没有边界的。”

  世茂广场为了能吸引消费者逛完旗舰店再往楼上走,引入了更多的体验式概念店,除了 Nike “上海 001”全球首家旗舰店,还有乐高旗舰店、MM 豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、丝芙兰全亚洲概念店、Dior 迪奥香水化妆品旗舰店、Icicle 之禾首家全品类旗舰店等销量在全国数一数二的旗舰店。

  若从一楼直接乘着“飞天梯”进入三楼,可以看到为这次升级改造引入的一些新晋品牌,如全国首家 Yoho!Blu 店,国潮品牌 Inxx 的首家店铺,Initial 男装旗舰店等,还能找到本土原创内衣品牌内外等相对小众,但符合当下年轻人消费习惯的品牌,它们恰好为世茂广场二三楼的空间提供了新鲜感。“对于二三楼及以上入驻的品牌,首先需要跟客群年龄匹配,其次要是那些处于上升期的品牌。我们希望发掘市场上新兴的,很有朝气的上升品牌。”肖涛说道。据悉,目前世茂广场的客群年龄在 18 至 35 岁不等。

  世茂广场的旗舰店及“一批消费升级”品牌有机组合而成的“定制化”招商思路,显然能持续制造话题性并持续引流,也正是靠着这些大型旗舰店,突破了原有动线结构稍显怪异、单层体量不大、楼层数多的的问题。

  “这个购物中心分为一期和二期,二期就是连到酒店(上海世茂皇家艾美酒店)的那边,通过一个非常细长的走道将两边连起来,这个走道走起来并不会让人感到顺畅,但这个没法改了。”魏建历解释道。“在很清楚自己项目问题的情况下,它结合了一楼二楼做了一系列的旗舰店,尽量回避了动线的问题,再通过一个入口处手扶梯的设计,把人流直接导到三楼,这是这个商场的真正意义上的一楼。”

  持续举办活动,接下来会成为了世茂广场吸引消费者的一大策略,除了与租户品牌联动举办的品牌零售限时店,目前世茂广场也在计划引进更多的娱乐元素,如近日开播的爱奇艺真人秀节目《中国新说唱》,就会在接下来几个月里邀请说唱选手参与在世茂广场中庭举办的相关活动。

  上海世茂广场的模板,也逐步被复制到了世茂商业在昆山、南昌等城市的存量物业改造升级的项目中。虽然旗舰店的概念不可复制,但改造的核心仍然是用概念化的设计,引入符合当地消费者喜好的品牌。

  改造升级的世茂广场看上去变得更为品牌化了,但它其实是回归了零售的本质,提高精细化运营的效率,正如沃尔玛创始人 Sam Walton 所说的极致定律:“零售就是找准定位,然后做到极致”