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曾经天王代言,如今关店止损,班尼路如何自救?
2017-10-15

2006年,《疯狂的石头里》里黄渤一句带着重庆口音的“牌子,班尼路”引发哄堂大笑,成为当年的经典语录,而彼时的班尼路还是国内高街品牌的领军者之一。在班尼路的黄金发展期间,“F4”、刘德华、王菲这些炙手可热的一线明星先后为其代言。但是随着国际快时尚品牌迅速进入中国市场,班尼路、美特斯邦威、佐丹奴等一批高街品牌风光不再,主力消费群体被快速瓜分。如今,ZARA、H&M业绩纷纷下滑,Topshop、Forever 21关店清货,在国际快时尚集体“沦陷”之际,班尼路的日子过得如何?

近日,据班尼路母公司德永佳集团有限公司(以下简称“德永佳”)最新发布的财报显示,过去一年里,公司零售及分销业务销售额为34.48亿港元,同比减少13.6%,占集团总营业额比重的42%。虽然,集团旗下贡献值最高的主力品牌班尼路的销售额,几乎占比近90%。但是,处于“快时尚”和新兴的线上品牌“夹缝”中的班尼路并不好过,除了品牌销量连年持续下滑,关店潮仍在继续。

如何重塑品牌价值,已成为班尼路能否重获发展回归轨道的关键。

利润增业绩跌

6月19日,德永佳发布年度报告显示,截至2018年3月31日的2018~2019财年,德永佳实现主营业务收入82.1亿港元,同比减少3.76%,2017~2018财年主营业务收入为34.14亿港元。虽然营业收入依旧呈下滑趋势,但与前两财季相比,德永佳集团的利润获得了正向增长。在此前的2016~2017、2017~2018财年,该集团利润分别下跌了54.4%和36.5%。

报告期内,班尼路所属的零售及分销业务本财季销售额下跌13.6%,由38.89亿港元减少至34.48亿港元,占集团总营收的42%。其中,集团主要品牌班尼路的销售额为30.73亿港元,占比近90%,另两个品牌S&K和I.P.Zone的销售额分别为1.36亿港元和1200万港元。

事实上,自2016财年开始,德永佳的零售及分销业务在内地市场上的表现就一路走向低迷,2016~2017年的2年间,班尼路营业收入分别为31.44亿港元、32.74亿港元。

德永佳表示,在报告期内,集团经历了许多不利于营运的情况,包括原材料及染料价格上涨、员工工资及能源成本增加、中美贸易摩擦影响,以及出现部分订单减少或延迟现象等,此外,由于中国内地消费需求持续下降,零售及分销业务也受到暖冬气候影响。

财报显示,2018~2019财年,班尼路主营业务收入为30.73亿港元,同比下跌6.1%。对于营收下滑的原因,德永佳表示,集团零售业务现主要聚焦与班尼路品牌,而其他品牌正在被关闭或削弱。

班尼路诞生于1981年,品牌源自意大利,20世纪80年代进入中国香港市场。1996年,班尼路被香港德永佳集团有限公司收购,后创立了“广州友谊班尼路服饰有限公司”,并进入内地市场。

作为国内大众休闲品牌的典型代表,班尼路主营男、女、中性的休闲服装,其强项是为大众提供基础日常的休闲及针织类T恤等产品,其品牌以物超所值、大众为为发展理念,目标消费年龄层定位于18岁~40岁的人士。集团旗下有包括S&K(生活几何)、bambini(纯真传说)、I.P.Zone(互动地带)等在内的10余个副牌。

彼时的班尼路风光无限,就像郭敬明所说的那样,穿一件班尼路的衣服是每一个小镇青年的梦想。在电影《疯狂的石头》中,一句“牌子,班尼路!”的经典台词也印证了班尼路品牌的影响力,周润发、刘德华、张曼玉、黄晓明等都曾是班尼路的代言人。而此时的班尼路,日子并不好过。纵观近年来班尼路的业绩表现,自2015年以来品牌销售增长几乎停滞。此次报告期内,班尼路年内实现主营收入30.73亿港元,同比下滑6.1%。从2015年~2017年的3年间,该品牌的主营收入分别为32.6亿港元、31.44亿港元、32.74亿港元。

在业绩连年下滑的背后,是班尼路停不下来的“关店潮”。数据显示,班尼路在2012年,门店数攀上历史高峰,在中国内地门店数为4404家,甚至击退了佐丹奴和刚刚进入中国市场的优衣库。可是好景不长,仅仅两年后,班尼路就遭遇了“关店潮”。2011年以来,由于库存积压过多,班尼路关店数量约3000家,全国门店只剩1000多家。

目前,班尼路的门店数仍在不断减少,尤其在一线城市,班尼路大多只能在一些大卖场或者百货店流量并不好的区域开店,且多数处于持续打折的特卖场中。据最新财年的数据显示,德永佳在中国大陆门店共2183家,报告期内关闭了316家。

彼时班尼路以店铺数量要最多、销售额赢利要最高为目标,务求成为亚洲最大的服饰零售企业。而今却只能靠关店来止损。业内人士认为,班尼路深陷关店旋涡的主要原因是品牌缺乏创新跟不上市场节奏,由于业绩连年亏损最终导致大量关店。另一方面,由于电商发展迅猛,也抢夺了传统品牌“班尼路”们的大部分市场份额。

推童装联名IP

实际上,为了挽救业绩,德永佳在财报中表示,纺织业务将面对另一挑战之年,集团将继续控制经营成本并提升生产效率,由于拥有强大的开发团队,将会推出更多创新及增值产品以提升业务表现。

零售业务将严格控制成本以降低运营支出,同时加强开发童装以扩张顾客群。按照计划,班尼路正在进行店面升级,新门店陆续在商超露面。

目前,班尼路店已在部分商超开辟了单独的童装区域,童装部分更是与风靡全球的托马斯小火车、超级飞侠、小马宝莉等卡通IP合作,但相比其他品牌,仍鲜有人询问。据悉,此次开辟独立的童装区域,将以跨品牌联乘主题系列为主。业内人士认为,这可能预示着班尼路童装独立店即将登场。

其实,早在今年的4月1日,班尼路就曾在官网上线其与百事可乐合作的联名系列“Baleno Youth×Pepsi”,但销量却不如人意。截至上线当日的数据显示,班尼路联名百事可乐款最高销量仅为19人付款,而多数产品购买人数仅为个位数。班尼路跨界大牌虽有创意,但是百事可乐此前也与多种品牌跨界,显然,班尼路在其中并不具有明显优势。

业内人士认为,当下的班尼路正处于一个亟须全方位转型升级的阶段。虽然加码童装能否为班尼路挽救业绩尚不可知,但持续开发更多高性价比、多样化及功能服装产品、优化购物体验及市场推广模式,才能让品牌变得年轻化成为可能。

如今童装市场竞争激烈,各大童装品牌都有自己的特色,或专注于运动领域、功能领域,或专注于时尚化、品牌化,而班尼路转战童装市场,如何定位并突出重围,是品牌当下亟须思考的问题。

业内人士认为,在快时尚和电商快速崛起的竞争中,班尼路显然被甩在了后面。班尼路在品牌、产品、风格、价格上并无明显优势,而面临新一轮的消费升级,只剩下“特卖场”的班尼路,能否靠童装的联名款从低迷中走出,重塑品牌主流竞争力还是个未知数。